Yazan: Jaleel Jialiu, BUBBLE, BlockBeats

Bu makalede röportajı kabul eden tüm ajanslara teşekkür etmek istiyoruz: Evie (JE Labs); Miko (Hyperion); Ergou (BLOK ODAK); Dov, Gary, Joyce (Mango Laboratuvarları); Sam (WOK Labs), (anonim), vb.

KOL Agency, Kripto VC pozisyonunu dolduruyor.

Geçtiğimiz hafta sonu, bir zamanlar refah içinde olan bir başka Çinli kripto VC'si daha kapandı. Küresel finans piyasalarında likiditenin sıkılaşmasıyla birlikte kripto para sektörü uzun bir "çöp dönemi"ne girdi ve girişim sermayesi (VC) sektörü benzeri görülmemiş bir soğuk kış yaşıyor. Ancak bu döngünün içinde aniden ortaya çıkan bir parkur olan KOL Ajans baharının tadını çıkarıyor.

Mango Labs'ın kurucusu Dov, BlockBeats ile yaptığı görüşme sırasında akşam yemeğinden sonra evine yürüyordu. Şu anki çalışma temposu, VC olduğu dönemden bile daha yoğun. İş ve projelerin yoğunluğundan bunalmış durumda. Her gün ya toplantılarda oluyor ya da yol kenarında ani telefon görüşmeleri yapıyor. Ajans işine tam zamanlı başladıktan sonra kimliği ve temposu değişti.

Projelerin hayata geçirilmesi zor, VC'ler zor zamanlar geçiriyor ancak diğer yandan son altı ayda pazara 20'den fazla KOL ajansı çıktı ve bu yılın en popüler ve en karlı yeni iş biçimlerinden biri haline geldi. Bir yıl önce hala VC sektöründe olan Dov, sektördeki değişiklikleri önceden görmüş gibiydi.

Hyperion'un kurucusu Miko, "Birçok VC bu yıl zor zamanlar geçirdi ve artık ajanslara dönüşmeye başlıyor" dedi. Çekirdek ekip üyelerinden biri geçen ay kendi VC şirketini kapatıp ajansa katıldı.

Bu, sektörde yaygın bir özellik gibi görünüyor. Ajansın çekirdek kadrosunun büyük bir kısmı yatırım deneyimine sahiptir.

Ajanslar giderek VC'ler için "sonraki durak" haline geliyor. Girişim sermayedarları perakende yatırımcılar için cazibesini yitirdiğinde, Ajanslar piyasadaki yeni anlatı yaratıcıları haline gelir. Bu VC'nin kışı ve KOL Ajansı'nın baharıdır.

VC'nin "sonraki durağı"

Bir proje yayına girmeden önce, Twitter'da popülerlik kazanmak istiyorsa, en yaygın eylemler KOL'lardan retweet yapmalarını, uzun makaleler yayınlamalarını, profiller yayınlamalarını ve AMA'lar yapmalarını istemektir. Ama soru şu: Bunu kim gönderecek? Ne gönderelim? KOL’a nasıl ulaşabilirim? ROI nasıl değerlendirilir? Yeni bir proje ise ilk adım bile zor olabilir.

Proje partisinin sese ihtiyacı var ama bunu nasıl yayacağını bilmiyor; KOL'lerin elinde içerik var ama bu içerikle nasıl bağlantı kuracaklarını bilmiyorlar. Piyasanın bilgi boşluğu ve güven ihtiyacının bir sonucu olarak ortaya çıkan KOL Ajans’ın doğuşunun gerçek arka planı budur.

Dov, “O sırada Denver’da bir konferansa katılıyordum ve projelerde çalışan birçok yabancı, doğrudan bana Çinli KOL’ları tanıtıp tanıtamayacağımı sordu” diye hatırlıyor. “Bir projenin Çinli bir KOL ile bağlantı kurmasına yardımcı oldum ve etkisinin bu kadar iyi olacağını beklemiyordum.”

İlk başlarda tam zamanlı olarak bir ajansta çalışmayı planlamıyordu. Ancak geçici olarak yardım etme sürecinde, sektördeki değişimi de yakından takip etti: "KOL'lar VC'leri deviriyor, bu da çok kritik bir trend olacak."

Çin'e döndükten sonra hemen her şeyi riske atmadı, ama yavaş yavaş denedi. Ajans modelinin potansiyelini bir kez daha güçlü bir şekilde hissetmesi, 2023'ün sonunda Hong Kong'da düzenlenen bir etkinlikte gerçekleşti. Tam o sırada partneri Lolo yanına geldi ve ikisi arasında bir anda uyum başladı.

“Bahsettiğim ‘KOL flip VC’ mantığının çok doğru olduğunu ve birlikte bir şeyler yapabileceğimizi söyledi. Zamanlamanın doğru olduğunu hissettim, bu yüzden birkaç proje üstlenmeye çalıştım. O zamanlar pek fazla proje yapmadım ve çok popüler değillerdi.”

Dönüm noktası, Dov'un Mango Labs'ının patlayıcı bir büyüme dönemine girdiği ve trafik ile kooperatif projelerinin önemli ölçüde artmaya başladığı Ocak 2025'te gerçekleşti. Bu dönem aynı zamanda tüm KOL Ajansı modelinin "öne çıkması" için bir pencere dönemidir.

Dönüm noktası, Dov'un Mango Labs'ının patlayıcı bir büyüme dönemine girdiği ve trafik ile kooperatif projelerinin önemli ölçüde artmaya başladığı Ocak 2025'te gerçekleşti. Bu dönem aynı zamanda tüm KOL Ajansı modelinin "öne çıkması" için bir pencere dönemidir.

Bir diğer BLOCKFOCUS şirketinin kurucusu olan Ergou, aynı zamanda Çin bölgesinde ajans işine başlayan ilk kişilerden biriydi. Ergou, 2018 yılında mesleğe girdiğinde pazarlama ve KOL yerleştirme işi yapan bir yazılım şirketinde çalışıyordu. Bir yıl sonra kendi KOL hesabını açtı. İçerik paylaşmaktan, popülerliğe yatırım yapmaya, topluluk etkileşimine katılmaya kadar KOL hesabını adım adım "oynadı".

"Twitter'a ilk başladığımda sadece 100 takipçim vardı, ama Yijie beni zaten takip ediyordu." O sırada Ergou henüz üniversite ikinci sınıftaydı. Çemberin en küçüğüydü ama çok hareketliydi. Kariyerine 19 yaşında başlayan Ergou, "Ben o zamanların Uh-huh'uyum" diye espri yaptı.

Bağlantı ve kaynakların birikmesiyle Ergou, 2021 yılında proje taraflarının pazarlama ve tanıtım için uygun KOL'lar bulmalarına yardımcı olmak amacıyla BLOCKFOCUS'un Ajans işini resmen başlattı.

"Biz MCN değiliz"

Eğer geleneksel internet ünlü ekonomisine dikkat ettiyseniz, "MCN" terimine aşina olmalısınız. Özünde, bir KOL Ajansının rolü Web2 dünyasındaki bir MCN'nin rolüne çok benzemektedir.

Web2 bağlamında MCN (Çok Kanallı Ağ), markalar ile internet ünlüleri arasında "aracı" rolünü üstlenir: Markaların internet ünlüleriyle tek tek bağlantı kurması gerekmez, bunun yerine sözleşmeler imzalar, fiyatları belirler, MCN şirketleri aracılığıyla içeriği yönetir ve içerik üretiminin ve yayılmasının ritmini merkezi olarak düzenler.

Ama MCN'nin aynı zamanda "ağır sanayi" özellikleri de var. Geleneksel ekonomi sektöründe faaliyet gösteren bir şirkette çalışan bir arkadaşım BlockBeats'e, Hangzhou'daki en ünlü MCN şirketi olan Wuyou Media'da KOL'ların genellikle ajansla 3-10 yıla kadar özel sözleşmeler imzaladığını ve ticarileştirmeden tamamen MCN'nin sorumlu olduğunu söyledi. Platform gelir paylaşımı, marka yerleştirme, hesap yönetimi...hatta KOL'un "popülerlik ritmi" bile şirket tarafından adım adım tasarlanıyor.

Kısa videoların olduğu dönemde oldukça popüler olan bu model, doğrudan Web3'e kopyalanınca biraz kullanışsız hale geldi.

"Web3'ün sözleşme gücü yoktur. Yetiştirdiğiniz KOL istediği zaman ayrılabilir ve istediği yere gidebilir." BLOCKFOCUS'un kurucusu Ergou, başlangıçta bir KOL sözleşmesi imzalamayı düşünmüş ancak bir avukata danıştıktan sonra bu yaklaşımın Web3'te işe yaramayacağını görmüş.

Dolayısıyla bu aynı zamanda tüm KOL ajanslarının da içinde bulunduğu bir durumdur: "Biz KOL yetiştirmiyoruz, münhasır sözleşmeler imzalamıyoruz."

Web2'deki "satın alma yönetimi" ile karşılaştırıldığında, Web3'teki KOL'lar daha çok serbest çalışanlara benziyor. Bugün A projesini, yarın B projesini üstlenebilirler, hatta aynı anda birden fazla kuruma hizmet verebilirler.

Hyperion kurucusu Miko da bu noktada derin bir şekilde hemfikir.

Hyperion, 2019 yılında kuruldu ve başlangıçta Web2 platformlarında (Weibo, Douyin, Xiaohongshu, Kuaishou, Video Hesabı...) entegre pazarlamaya odaklandı. Ekip, marka müşterileri için tam kapsamlı iletişim stratejileri geliştirdi, markaların ürünlerini kısa sürede piyasaya sürmelerine yardımcı olmak için KOL kaynaklarını, teslimat planlarını ve dönüşüm yollarını birbirine bağladı. Hyperion'un resmi olarak Web3 alanına dönüşmesi 2023 yılını buldu.

Hyperion, bu daha "vahşi" ve dağıtılmış piyasa ortamına uyum sağlamak için organizasyonel yapısında ve uygulama yöntemlerinde bazı değişiklikler yaptı: sözleşme imzalamıyor veya KOL'ler yetiştirmiyor, sadece esnek iş birliği yürütüyor: "Web3 KOL'leri kontrol edilemez. Kimseyi imzalamayacağız veya satın almayacağız. Yaptığımız şey iş birliği, kontrol değil."

Dairesel bariyer

Web3'te sözleşme düzeyinde münhasırlık ve satın almalar olmasa da, kişisel bağlantılara ve güvene fazlasıyla bağımlı olan bu sektörde, ajansların, KOL'ların ve proje taraflarının da kendilerine özgü "küçük çevre" kültürleri ve engelleri bulunuyor.

"Birçok KOL bize piyasadaki en düşük teklifleri veriyor. Dışarıdakilere 5.000$ veya 8.000$ teklif ediyorlar, ancak bize uygun olduğunu düşündüğünüz şeyi ödememizi söylüyorlar." Ergou ile işbirliği yapan her KOL onun iyi dostudur.

Bu ilişki sadece iş birliğiyle sınırlı kalmayıp günlük duygu yönetimine de uzanıyor. Ergou ve ekibi, bayramlarda kek gönderiyor, tebrik kartları yazıyor, hafta içi KOL'larla oyunlar oynuyor ve akşam yemeği yiyor, hatta bir proje kamuoyu kriziyle karşılaştığında silme ve halkla ilişkiler sorunlarını çözmek için "iyilik"e güveniyordu.

Ergou, "Her KOL'un isminin nasıl geldiğini, ne tür içeriklerde iyi olduğunu, hayran profilinin nasıl olduğunu ve hatta son zamanlardaki duygusal durumlarını anlıyoruz" dedi. “Gerçek teslimat eşleşmesine ancak derin bir anlayışla ulaşabiliriz.”

Ergou, "Her KOL'un isminin nasıl geldiğini, ne tür içeriklerde iyi olduğunu, hayran profilinin nasıl olduğunu ve hatta son zamanlardaki duygusal durumlarını anlıyoruz" dedi. “Gerçek teslimat eşleşmesine ancak derin bir anlayışla ulaşabiliriz.”

Duygu ve bilişe dayalı bu tür işbirliğine dayalı ilişkiler, bazı KOL'lerin belirli bir kurumla uzun süre işbirliği yapmaya daha istekli olmasını sağlayarak, tekrarlanan tarama ve iletişimin maliyetini azaltır ve kurumun kademeli olarak kendi "özel kaynak havuzunu" oluşturmasına olanak tanır.

Çember kültürü sadece ToC KOL ağında değil, aynı zamanda ToB proje kaynak düzeyinde de mevcuttur.

Özellikle birincil pazarların daraldığı ve bilgi asimetrisinin arttığı günümüzde, projelere kimin hakim olduğu ve çekirdek topluluğa kimin nüfuz edebildiği, yeni bir ajansın tutunabilmesinin anahtarı haline geldi.

Tüm bunlar güçlü sektör bağlantıları ve kaynak onayları gerektirir. İşte bu yüzden önde gelen ajansların kurucularının çoğu VC veya CEX geçmişine sahip. Proje mantığını daha iyi anlıyorlar ve projenin başlangıç ​​aşamasında kaynaklara daha kolay ulaşabiliyorlar.

Geleneksel danışmanlık firmaları, kripto VC'leri ve kişisel IP oluşturma deneyiminde karmaşık bir geçmişe sahip olan JE Labs'ın kurucusu Evie, Haziran 2024'te OKX Web3 cüzdanından ayrıldıktan sonra JE Labs'ın Ajans işine başladı: JE Labs'ın şu anda neredeyse hiç tam zamanlı BD'si olmadığını ve sektördeki hemen hemen tüm ajansların BD çalışmalarının kurucular tarafından kişisel olarak yürütüldüğünü ve Evie'nin de bir istisna olmadığını açıkladı.

"Hangi projelerde yer aldığınız ve hangi projelerde çalıştığınız, içinde bulunduğunuz çevre ve arkanızdaki çevrenin size verdiği destek hakkında çok şey söyleyebilir." Kaynakların birikimi ve kişisel bağlantıların onayı, ajansın gerçekten yüksek kaliteli projelerin ilk partisini alıp alamayacağını belirler ve bu "başlangıç ​​projeleri", ağızdan ağıza iletişim döngüsünün başlangıç ​​noktasını oluşturur.

Daha gelişmiş ajanslar "yatırım odaklı" hale geliyor

Bu sektör giderek olgunlaştıkça ve daha fazla rakip ortaya çıktıkça, hendek ve daha derin bir iş şehri olmadan, herkes sadece "hizmet ücretlerine" odaklanabilir ve sektörün toplam geliri giderek azalır. Ve VC'den çıkan bu akıllı insanlar bunu çoktan fark ettiler. Bunun sonucunda daha ileri düzeydeki ajanslar dönüşmeye başladı. Artık KOL'ler ile proje tarafları arasında aracı değiller, giderek "yatırım mantığı" ile stratejik ortaklara dönüşüyorlar.

JE Labs örneğini ele alırsak, iyi bir pazarlama stratejisi, sektörü anlayan ve uygulamada iyi olan bir uygulama ekibinden ayrılamaz. JE Labs ekibi danışmanlık, VC, borsalar ve büyük web2 şirketlerinin pazarlaması gibi farklı geçmişlere sahip üyelerden oluşuyor. Hem makro piyasa anlayışına sahipler hem de ön saflarda pratik deneyime sahipler. Bu sınır ötesi entegre ekip yapısı, ekibin farklı kanallardaki projelerin anlatı odağını hızla anlamasına ve farklı aşamalardaki iletişim ihtiyaçlarına esnek bir şekilde uyum sağlamasına olanak tanır. Evie, JE Labs bünyesinde iş hizmetlerini dört farklı iş birliği modeline karşılık gelen dört kategoriye ayırıyor:

1. Saf KOL tanıtım ve pazarlama hizmeti: Ajans, proje tarafının ihtiyaçlarına göre KOL taraması, planlama yürütme ve tanıtım ve pazarlama yönlendirmesi/konuşma noktaları tasarımı yapmaktan sorumludur ve genellikle %20 hizmet bedeli talep eder.

2. Özelleştirilmiş danışmanlık hizmetleri: Bir projenin kurucu IP'si oluşturma, topluluk büyüme stratejisi formülasyonu, anlatı tasarımı veya AMA tam bağlantı planlaması gibi daha karmaşık gereksinimleri olduğunda, JE Labs karmaşıklık ve yatırım düzeyine göre aylık ücret talep edecektir. Ancak bu tür işbirliklerinin bütünlüğünün ve etkinliğinin sağlanması amacıyla en az 3 aylık bir iş birliği modeli oluşturulacaktır.

3. KOL turu, topluluk turu: Proje tarafı KOL turu, topluluk turu vb. aracılığıyla fon toplamayı umuyorsa, Ajans anlatı paketleme, airdrop planlaması, dağıtım mantığı ve KOL seferberliği de dahil olmak üzere bir "finansman hizmet paketi" sağlayacaktır. Tahsil yöntemi genellikle toplam finansman tutarı üzerinden yapılır ve token oranı düşülür.

4. Uzun vadeli danışmanlık işbirliği: Yarı zamanlı CMO'ya benzer. Potansiyel projelerde JE, yarı zamanlı CMO veya pazarlama danışmanı olarak görev alabilir, ritim planlama, strateji tasarımı ve uluslararasılaşma süreçlerine katılabilir. Ücret yapısı "Aylık ödeme + Token teşviki" şeklindedir. Bu tür işbirlikleri çok az sayıda projeye açıktır.

Evie buna "kaynak kaldıraç yatırımı" adını veriyor; projeleri derinlemesine birleştirmek için biliş, kaynaklar ve ses kullanmak ve jetonlar elde ederken gerçek stratejik ses kazanmak.

Açıkça şunları söyledi: "Pazarlama ve kripto endüstrisini anlayan piyasada çok sayıda insan var, ancak ikisini birleştirip stratejik düzeyde projelere gerçekten etkili tavsiyelerde bulunabilen çok az kişi var."

"Anlatımı nasıl anlatırsınız? Ekonomik model pazarla nasıl uyuşur? KOL dağıtımı ritimle nasıl uyuşur? Biz KOL'lere değil, iş mantığına hizmet ediyoruz." Evie, Ajans'ın gerçek değerini şu şekilde özetledi.

"Anlatımı nasıl anlatırsınız? Ekonomik model pazarla nasıl uyuşur? KOL dağıtımı ritimle nasıl uyuşur? Biz KOL'lere değil, iş mantığına hizmet ediyoruz." Evie, Ajans'ın gerçek değerini şu şekilde özetledi.

Sadece KOL'lerle bağlantı kuran ajansların aslında çok sınırlı hendeklere sahip olduğuna inanıyor. Yavaş yavaş "stratejik danışmanlar + kaynak ortakları"na dönüşen ajansların müşteri sadakati ve iş sürdürülebilirliği daha da artacak.

Piyasada ayakta kalmayı başaran en iyi ajansların çoğu, hizmet odaklarını "uygulama"dan "eşlik etme"ye kaydırmış ve son üç iş türüne (finansman desteği, derinlemesine danışmanlık ve stratejik bağlama) güvenerek daha istikrarlı bir nakit akışı ve daha derin sektör engelleri oluşturmuştur.

VC derisini döküyor, Ajans kışın kelebek olarak ortaya çıkıyor

Aslında KOL Ajans bu döngünün içinde doğan yeni bir iş kolu değil. Prototipi zaten birkaç çevrimde mevcuttu.

NFT boğa piyasası sırasında, NFT projelerine hizmet veren bir grup "MCN ekibi" piyasada kısa bir süre ortaya çıktı; topluluk oluşturma, beyaz liste faaliyetleri, Discord ve WeChat grup bakımı ve erken AMA tanıtımının koordinasyonundan sorumluydular. O dönemde pek çok NFT proje ekibi, özellikle Web2'den taşınan geleneksel IP'ler olmak üzere, Web3'ün çalışma mantığına aşina değildi. KOL fiyatlandırma sistemini anlamadılar, tanıtım ve promosyonu kime emanet edeceklerini bilemediler, "çemberde konuşma" haklarından yoksundular.

Dolayısıyla bu tip MCN'ler orijinalinde var olan "içerik paketleme + trafik indirme" işlevini üstlenmiş olup, bir bakıma KOL Ajansı'nın prototipidir.

2021-2022'de küresel likidite boldu ve birincil piyasa patlama yaşıyordu. Girişim sermayedarları büyük miktarda paraya sahiptir ve halka açık zincir projeleri, ZK altyapısı ve Layer2 protokolleri için sürekli olarak üst düzey finansman akışı vardır ve sıklıkla on milyonlarca dolarlık finansmanlar gerçekleşir.

Para artık en kıt kaynak olmaktan çıktığında, diğer kaynaklar kıt hale gelir.

Çok fazla proje var ve yatırım sonrası kaynak sıkıntısı ciddi boyutlarda. Proje tarafları açısından ise daha çok para eksikliği değil, daha doğrudan kuluçka kaynakları eksikliği söz konusu. Dolayısıyla, endüstrinin kendi kendini düzenleme sürecinde, projenin “gerçek büyüme ihtiyaçlarına” daha yakın bir rol daha doğmuştur: Kuluçka merkezi/hızlandırıcı.

Bu kuluçka merkezleri genellikle yatırım kararları almazlar, bunun yerine yatırım sonrası VC yöneticilerinin bir parçası olarak hareket ederler ve takım oluşturma, teşvik sistemi tasarımı, medya tanıtımı, topluluk operasyonu ve kullanıcı büyüme yolu sıralama gibi "uygulama yardımı" hizmetlerini, jeton karşılığında sağlarlar. Bu tür bir model, bir bakıma, günümüz Ajansı ekolojik nişine daha yakındır.

MCN’nin “içerik temelli öncül”, kuluçka merkezinin ise “yapısal öncül” olduğu söylenebilir. Agency'nin doğuşu tam da Web3 senaryosundaki ikisinin "başarısızlıktan sonra yeniden inşasını" üstlenmektir.

Günümüzde, birincil piyasa duraksayıp ikincil piyasa gerilerken, girişim sermayedarları toplu bir "ses kaybı" dönemine girdiler ve ajanslar büyümeye giden yeni bir yol buldular.

Evie'nin de dediği gibi, "Mevcut proje sahipleri mutlaka paradan yoksun olmayabilirler, ancak kesinlikle kaynaklardan, uygulamadan ve büyümelerine eşlik edebilecek bir ekipten yoksunlar."

Ajans, bu çağın yeni boşluğunu dolduruyor: Bilişsel yetenekleri kullanarak anlatılar inşa etmek, kaynakları kullanarak toplulukları birbirine bağlamak ve stratejileri kullanarak finansman ve coin listeleme süreçlerine katılmak.

VC temettülerinin ortadan kalkması

Geçtiğimiz döngü VC'ler için en önemli an iken, bu döngüde kolektif bir başarısızlık kriziyle karşı karşıyalar.

Dov’a göre, VC’lerin bu döngüde “geride kalmasının” nedeni, esas itibarıyla arz-talep arasındaki uyumsuzluk ve dönemin temettülerinin sona ermesidir.

"Projeler çevrimiçi oldukları anda ihraç fiyatlarının altına neden düşüyor? Çok fazla proje ve çok az perakende yatırımcı var. Herkes tam da en kıt olan dikkat ve likidite için yarışıyor," dedi Dov.

Dov, makro düzeydeki düşüncelerini şöyle anlattı: Son döngüde, dünya piyasayı parayla doldurdu, küresel varlık fiyatları salgından sonra toplu olarak şişti, ABD hisse senetleri yeni zirvelere ulaştı, üçüncü dünya ülkelerindeki gayrimenkul piyasaları patlama yaşadı ve yerel birincil yatırım da aşırı sıcaktı, hatta aşırı ısınmıştı. Herkesin sürekli yeni varlıklar arayışında olmasıyla birlikte, kripto varlıklar doğal olarak perakende yatırımcıların gözünde "yeni bir çıkış noktası" haline geldi. Bu bağlamda, Crypto VC ön plandaydı: birincil maliyetler son derece düşüktü, değerlemeler hızla yükseldi ve proje başlatılmadan önce birkaç finansman turu tamamlanmıştı, kağıt üzerindeki kârlar "yükseliyordu".

"Kriptoyu geleneksel finansın bir bölünmesi olarak düşünebilirsiniz. O zamanlar gidecek yeri olmayan para buraya aktı." Dov, "Geçtiğimiz dönemde VC, dönemin temettüsünden en çok yararlanan şirket oldu." ifadelerini kullandı.

Ancak bu turda, ABD doları basmanın musluğu kapatıldı, bireysel yatırımcılar çekildi, piyasa soğudu ve her şey değişti.

"Kriptoyu geleneksel finansın bir bölünmesi olarak düşünebilirsiniz. O zamanlar gidecek yeri olmayan para buraya aktı." Dov, "Geçtiğimiz dönemde VC, dönemin temettüsünden en çok yararlanan şirket oldu." ifadelerini kullandı.

Ancak bu turda, ABD doları basmanın musluğu kapatıldı, bireysel yatırımcılar çekildi, piyasa soğudu ve her şey değişti.

VC'lerin yatırım yaptığı birçok proje henüz PMF (ürün-pazar uyumu) ​​bulamamış, kullanıcı sayısı artmamış, ürünler piyasaya sürülmemiş, hatta token'ları piyasaya sürme cesareti bile gösterilmiyor. Hatta denize indirilse bile çoğu zaman açılır açılmaz dökülür. Hatta bazı projeler, token'ların kilidini açmadan önce şartları değiştirmeye bile başladı: Kilitlenme süresini uzattılar, değerlemeyi düşürdüler ve hatta geri satın almayı zorladılar.

Birinci seviyede çıkış yolu yok, ikinci seviyede alım imkânı yok. Bir zamanlar efsanevi olan VC, artık perakende yatırımcıların gözünde bir "endüstri paraziti" haline geldi. "Bu, memecoin oynadığınızda olduğu gibi, VC'lerin iç pazarlarını doldurup perakende yatırımcıların devralmasını beklemelerine benziyor, ancak perakende yatırımcılar kesinlikle bunu kabul etmeyecektir."

Girişim sermayedarının parası yoktu ama projeyi devralacak birini bulmaları gerekiyordu, bu yüzden bir KOL buldular. Yani 2024'te "KOL turu" popüler olmaya başladı ve hatta artık "topluluk turu"na dönüştü.

Bu, er ya da geç gerçekleşecek bir banka hücumudur.

Dov bunu geleneksel PE'deki deneyimiyle karşılaştırdı: "Geçmişte, tüketici markalarına yatırım yaptığımızda, bir dava için başlangıç ​​tutarı 100 milyon veya 200 milyon ABD dolarıydı. O zamanlar, pazar çok sıcaktı ve bazı projeler kar bile etmiyordu, ancak değerleme gelirin 100 katıydı, bu tamamen mantıksızdı."

Aynı hikaye Kripto'da da yaşandı. Crypto VC, son iki yıldır her yerde "konsept projelere" yatırım yapmak için büyük miktarda ABD doları fonu kullandı. "Ancak bunlar piyasaya sürüldüğünde, kimsenin bunları kullanmadığını, kimsenin bunları satın almadığını ve kimsenin bunlara inanmadığını gördük. Bu projeler masaya yığılmış 'kağıt servet' haline geldi ve hiçbiri satılamadı."

"Bu değişimler, zamanın küresel değişimleridir ve borsalar, VC'ler, proje sahipleri, KOL'ler veya topluluklarla hiçbir ilgisi yoktur. Çağda bir kum tanesi, sektörde bir dağdır," dedi Dov BlockBeats'e.

Dov'a göre bu sadece Kripto'nun sorunu değil, aynı zamanda sadece Çinli VC'lerin de sorunu. Aksine, küresel piyasa genel bir yeniden değerleme sürecinden geçiyor: ABD'deki halka arzlar açılış fiyatlarını aşıyor ve Çin hisseleri başarısız oluyor; Hong Kong borsasında seçim yapabileceğiniz çok az şirket var; Girişim sermayedarları hikaye anlatma yeterliliğini kaybetti ve bireysel yatırımcılar artık onlara inanmıyor.

"Şu anda ABD'ye bakın. Ant Financial ve ByteDance henüz listelenmemiş. ABD hisse senedi halka arzları kripto para listelemelerine benzer. Çoğu şirket listelenmiştir. NIO, MissFresh ve Perfect Diary'ye bakın. Bu hisse senetlerinin eğilimleri altcoin'lerin eğilimleriyle aynı değil mi? Geleneksel birincil piyasa bile balonlarla dolu."

Kripto'nun iki döngüsü, o dönemdeki Çin tüketici sermaye balonuyla tam olarak aynıdır: "O zamanlar, tüm markalar aynı OEM fabrikasını kullanıyordu ve üzerine bir marka koyarak ve ambalajı değiştirerek yeni bir hikaye anlatmaya cesaret ediyorlardı. Şimdi birçok kripto para projesi aynı."

Günümüzde projeler, kimin hikaye anlatabileceğini, en aktif topluluğu çekebileceğini, en güçlü konu hacmini oluşturabileceğini ve Twitter'ın dikkatini çekebileceğini görmek için yarışıyor.

Yani Ajans "seçildi".

Bulanık Sınırlar

Ergou, bu endüstri değişimleri turunu şöyle gözlemledi: "Pazarın hemen hemen her turunda, bir grup pazarlama ekibi, kuluçka merkezi veya hızlandırıcı ortaya çıkar, ancak bunların çoğu kısa ömürlüdür. Bir sonraki tur geldiğinde, yine yepyeni yüzler vardır."

Sektörün 2021'deki ilk dönemlerindeki "taban" büyüme dönemini hatırlayarak, "O zamanlar herkes bunu parça parça yapıyordu ve sistematize edilmekten uzaktı." dedi. Ancak şimdi, rekabetin yoğunlaşmasıyla birlikte, ana kuruluşlar hem organizasyonel yapıyı hem de bilişsel yetenekleri "yeniden yükleme" eğilimi oluşturmaya başladılar ve gerçek anlamda hafif bir Kripto VC gibi çalışmaya başladılar.

Şu anda sektörde iki ana akım baş ajans modeli bulunmaktadır.

JE Labs tarafından temsil edilen ekipler genellikle "danışmanlık firması tipi" bir yapı benimseme eğilimindedir; her proje, erken stratejiden sonraki uygulamaya kadar her şeyden sorumlu olan bir "proje yöneticisinden" tamamen sorumludur.

JE Labs'ta proje yöneticileri yalnızca KOL taraması, içerik incelemesi, teslimat planlaması ve veri takibinden sorumlu olmakla kalmaz, aynı zamanda belirli alanlarda (DeFi, AI, Infra, vb.) uzmanlaşır ve dikey kategorilerde bilişsel ve pratik yetenekler giderek biriktirir. Rafine yönetim boyutuna dil blokları da dahil edildi: Ekip, sırasıyla Çince, İngilizce ve Rusça konuşulan bölgelerdeki KOL’leri ve medya kaynaklarını kontrol ediyor ve her bölgenin iletişim alışkanlıklarını ve kamuoyu ritmini doğru bir şekilde eşleştiriyor.

JE Labs'ta proje yöneticileri yalnızca KOL taraması, içerik incelemesi, teslimat planlaması ve veri takibinden sorumlu olmakla kalmaz, aynı zamanda belirli alanlarda (DeFi, AI, Infra, vb.) uzmanlaşır ve dikey kategorilerde bilişsel ve pratik yetenekler giderek biriktirir. Rafine yönetim boyutuna dil blokları da dahil edildi: Ekip, sırasıyla Çince, İngilizce ve Rusça konuşulan bölgelerdeki KOL’leri ve medya kaynaklarını kontrol ediyor ve her bölgenin iletişim alışkanlıklarını ve kamuoyu ritmini doğru bir şekilde eşleştiriyor.

Bir diğer temsilcilik türü ise BLOCKFOCUS ve Hyperion'un temsil ettiği "işbölümü ve işbirliği" ajansıdır. Bu tür ekipler, tüm pazarlama sürecini farklı üyeler tarafından tamamlanan birden fazla modüle bölerler. Örneğin, BD çalışanları işbirliğinin hayata geçirilmesini teşvik etmek için erken aşamalarda müşterilerle bağlantı kurarlar; Proje merkezindeki kontrol sorumlusu, projenin genel ritmini, düğüm geri bildirimlerini ve kaynak koordinasyonunu kavrar; KOL operasyonları: KOL kaynak havuzunu yönetin ve teslimat ritmini koordine edin; İçerik ve veri meslektaşlarımız içerik yazar, verileri inceler, ayarlamalar ve iyileştirmeler yapar. Bu bölünmüş işlem, aynı anda birden fazla projeyi üstlenmek için daha uygundur ve ayrıca SOP süreçleri oluşturmak ve hizmetlerin büyük ölçekte çoğaltılmasını sağlamak için daha uygundur.

İster proje yönetim sistemi, ister çoklu ticaret işbirliği sistemi olsun, en iyi ajanslar artık "aracı" değil, yavaş yavaş hafif VC'lere dönüşüyorlar; pazarlamayı, projenin kendisini ve hatta yatırım ve finansman stratejilerini anlamaları gerekiyor.

En İyi Ajanslar yalnızca üç şey yapar

"Danışmanlık + medya + yatırım + strateji"nin bir araya gelmesiyle oluşan yetenekler, böyle bir ajansın giderek daha istikrarlı bir nakit akışına sahip, daha hafif bir girişim sermayedarına dönüşmesini sağlamıştır.

Bu önde gelen ajansların temel rekabet gücü ve hendeği, "daha fazla KOL bilen" olmaktan çıkıp üç şeye kaydı: daha iyi projeler seçmek, daha iyi anlatılar anlatmak ve iyi bir çıkış tasarlamak.

Seçilmiş projeler

Projenin arkasındaki destek grubunun yeterince yerel olup olmadığına bakın; kurucu ekibin geçmişi, tarihsel bütünlük kaydı, kaynak vizyonu, pratik yetenek vb.

Üst düzey kuruluşların hedef seçerken kullandıkları kriterler, yatırımcıların portföy seçerken kullandıkları kriterlerden çok da farklı değil.

Her işbirliği etkilidir, dolayısıyla Ajans ile işbirliği yapan KOL her seferinde para kazanacaktır ve KOL'u takip eden bireysel yatırımcılar para kazanabilir, dolayısıyla piyasanın bu Ajans'a olan ilgisi, güveni ve alım seviyesi farklıdır.

Bu nedenle, BLOCKFOCUS'un kurucusu Ergou birçok proje işbirliğini reddetti: "Daha fazla vaka almak kesinlikle geliri artırabilir, ancak aynı zamanda daha fazla yönetim maliyeti ve eğitim maliyeti anlamına gelir. Sadece satışları artırmak için markaya zarar verirseniz, buna değmez. Güven mekanizması özellikle önemlidir."

Bir ajans üst üste birden fazla başarılı vaka yaratıp müşterilerden yüksek övgüler aldığında olumlu bir döngüye girmiş olur: daha fazla yüksek kaliteli proje kendisine gelir, kulaktan kulağa iletişim marka sadakatini artırır ve daha sonra daha iyi müşteriler elenerek daha iyi vakalar oluşturulur. Aynı zamanda eski müşteriler ikinci veya üçüncü kez tekrar alışveriş yapabilirler ve bu sayede uzun vadeli iş birlikleri oluşturulabilir.

"Anlatı"yı satın alın ve "İnşa"yı ücretsiz edinin

Eğer a16z, anlatılar inşa ederek "VC düzeyinde" etki yaratmanın temsilcisi ise, bugünün en iyi ajansları bu yeteneği taklit ediyor.

Bir projenin soğuk başlatma aşamasında, kullanıcılar projenin ne hakkında olduğunu bile bilmezler; bu aşamada gerçekten işe yarayan şey teknik özellikler değil, net ve bulaşıcı bir anlatıdır.

Önde gelen ajansların yapması gereken şey, karmaşık ve anlaşılması zor teknolojileri ve ürünleri, perakende yatırımcıların anlayabileceği, rahat hissedebileceği ve takip edebileceği şekilde tek bir cümleyle açıklamak.

Mango Labs'ın COO'su Gary bir zamanlar canlı bir metafor yapmıştı: "Ajans, ev tasarımı ve inşaatı gibidir. 20 yıl önce, inşaat satın aldığınızda, tasarımı bedavaya alıyordunuz; şimdi, tasarım satın aldığınızda, inşaatı bedavaya alıyorsunuz."

"KOL hizmeti" yapıyı, "anlatı, ritim ve içerik kontrolü, kriz olaylarının yönetimi" ise "ev tasarımını" ifade ediyor.

Mükemmel bir ajans artık sadece "tweet atacak birkaç KOL bulmakla" kalmaz, aynı zamanda projenin erken stratejik planlamasına gerçek anlamda katılır: anlatı inşasından, bütçe tahsisine, KOL taramasından, iletişim ritmine ve ekonomik modellerin ifadesine kadar her bağlantı "derinlemesine özelleştirme" gerektirir.

JE Labs'ın kurucusu Evie, BlockBeats'e KOL kaynaklarının ayrıntılı sınıflandırmasına ilişkin ayrıntılı bir giriş yaptı. Her kategorinin net bir konumlandırma ve değerlendirme kriteri vardır:

1. Marka KOL'u: Bu tip KOL'lar genellikle bir araştırmacı, kıdemli medya mensubu veya içerik yaratıcısıdır. Sektörde derin bir itibara sahipler. En fazla hayrana sahip olmayabilirler, ancak güçlü bir sesleri vardır ve projelerin uzun vadeli anlatılar oluşturmasına ve marka onayları almasına yardımcı olmada iyidirler.

2. Trafik KOL: Temsilci, airdrop avcısıdır. Bu tip KOL'lerin topluluk harekete geçirme yetenekleri oldukça güçlüdür ve kullanıcıları proje faaliyetlerine katılmaları için hızla bir araya getirebilirler. Ajans, Ref bağlantısı üzerinden dönüşüm etkisini takip edecek ve verileri doğru bir şekilde nicelleştirecek.

2. Trafik KOL: Temsilci, airdrop avcısıdır. Bu tip KOL'lerin topluluk harekete geçirme yetenekleri oldukça güçlüdür ve kullanıcıları proje faaliyetlerine katılmaları için hızla bir araya getirebilirler. Ajans, Ref bağlantısı üzerinden dönüşüm etkisini takip edecek ve verileri doğru bir şekilde nicelleştirecek.

3. Trading KOL'ları: Bunlar çoğunlukla emirleri teşvik eden blog yazarlarıdır. Genellikle güçlü topluluklara veya ticaret topluluklarına sahiptirler ve token fiyatlarını veya zincir içi işlem hacimlerini doğrudan etkileyebilirler. JE Labs'ın birlikte çalıştığı KOL'lardan bazıları ayda 10 milyon ABD dolarını aşan siparişler getirebiliyor. Bu KOL'lar genellikle katkılarının değerini doğrudan değerlendirmek için verileri kullanan bir komisyon paylaşım botuna bağlıdır.

Joyce'un Mango Labs'daki görevlerinden biri de KOL Listesini tutmaktır. İlk katıldığı zamanki halini şöyle hatırlıyor: "O zamanlar sıradan bir kullanıcıydım. Okuduğum içerik tamamen kişisel tercihlerime dayanıyordu. Etkilemenin ne olduğunu gerçekten anlamıyordum."

Ancak bu işi yaptıktan sonra şunu fark etmeye başladı: "Hangi tür KOL okuyucuların bilişini gerçekten etkileyebilir? Proje partisinin gözünde hangi tür içerik değerli kabul edilir? Bunlar tamamen farklı iki standarttır."

Trafiği açıkça şişiren hesapların gerçek etkileşimleri de olabilir; Ancak soyut içerikli bazı küçük anlatımlar, bir parçanın çekirdek grubunu derinden etkileyebilir. Hatta her gün gerçek zamanlı kayıtlar paylaşarak gerçek muharebeye karşı güçlü bir güven duygusu oluşturan insanlar bile var. "Dolayısıyla iyiyi veya kötüyü hayran sayısına göre değil, uyum derecesine göre yargılayabiliriz."

Dolayısıyla bazı ajanslar pozitif pazarlamanın yanı sıra kamuoyunun ritmini doğru bir şekilde kontrol edebilmek ve sıcak olaylar aracılığıyla projenin konusunu hızla genişletebilmek için yaratıcı bir şekilde bazı "senaryolu sözlü savaşlar" da planlayacaklardır. Örneğin Hyperion, "eğlence anlatısı" perspektifinden popülerlik yaratmada çok iyidir.

Kurucusu Miko şunları söyledi: "Özümüzde geleneksel pazarlamacılar var. Bizim için Web3, sadece başka bir içerik platformu. Web2'nin Web3'te yaptığını yeniden yapmak istiyoruz."

Yaklaşımları, geleneksel "eğlence endüstrisi nitelikleri" ile oldukça uyumludur: proje bağlantıları, kavgalar, senaryo öldürme, KOL kavgaları ve hatta korku, şüphe ve korku senaryoları, projelere daha fazla tanıtım getirmek için bu kişiselleştirilmiş pazarlama yöntemlerini kullanırlar.

Miko, "Sadece bir liste gönderip herkesin aynı anda içerik paylaşmasını isteyemezsiniz" diye açıkladı. "Herkesin görünme sırasını, konuşma biçimini ve ritmini bir yönetmen gibi tasarlamalısınız. Bu, birden fazla kişinin konuştuğu bir drama koreografisi hazırlamaya benzer. İletişimin akılda kalıcı olması için dramatik olması gerekir."

Ona göre bu faaliyetler icra ve iletişim gerginliğinin bir başka tezahürüdür. KOL seçimleri sadece "trafik blog yazarları" ile sınırlı değil, aynı zamanda projeyi birçok açıdan tanıtabilecek geliştiriciler, yatırımcılar, DAO kuruluşları vb. gibi birçok Web3 KOL'u da kapsıyor.

"Hatta çemberi kırma ve sınırları aşma etkisine bile ulaşabiliriz, çünkü geleneksel bir MCN'den dönüşmüş durumdayız ve eğlence endüstrisi, spor endüstrisi ve moda endüstrisi gibi geleneksel endüstrilerde medya kaynaklarına ve zengin ağ kaynaklarına sahibiz." Hyperion'un çekirdek ekibinin birçok üyesi Tencent gibi internet devlerinden geliyor ve aynı zamanda hem geleneksel medyada hem de ana akım çevrimiçi medyada kapsamlı bağlantılara sahipler.

"Şu anda Hong Kong'da çevrimdışı bir salon alanımız var ve Shenzhen'deki alan da yenileniyor. Gelecekte, bu mekanlar herkesin değişim, salon veya sektör paylaşımı yapması için Web3 girişimcilerine ve uygulayıcılarına ücretsiz olarak açık olacak." Miko dedi.

VC ve Ajans Kaynaklandırma

Yukarıda belirtilen KOL taraması, anlatı oluşturma ve topluluk entegrasyonu gibi görevlerin yanı sıra, çoğu proje tarafı aslında çok sayıda önemsiz ama kritik kaynak yerleştirme ihtiyacıyla karşı karşıyadır. Ve bu, pek çok önde gelen ajansın temel avantajlarından biridir.

Kamuoyu krizi yönetiminden alım satım eşleştirmesine, piyasa yapıcılarla tanışmadan işlem platformu kaynaklarına kadar bu hizmetler parçalı görünebilir, ancak projenin büyüme yoluna gerçek anlamda "arka kapıdan giriş" sağlayabilirler. BLOCKFOCUS kurucusu Ergou'nun da dediği gibi: "Bu bilginin değeri, sıradan KOL yerleştirmelerinin çok ötesindedir."

Ajansın çoğu zaman projenin nereye gitmesi gerektiğini proje ekibinden daha iyi bildiğini ve proje tarafının en çok önemsediği şeyin, yani borsada listelenmek olduğunu daha iyi anladığını belirtti.

“Örneğin, bir proje bir işlem platformunda listelenmek istiyorsa, temel bilgi boşluklarını sağlayabiliriz: onlara farklı işlem platformlarında listelemenin odak noktasını, güncel sıcak anlatıları anlatabilir ve hatta bazen dolaylı olarak listelemenin ritmi hakkında dahili yargılar bile alabiliriz.” Ergou şunları söyledi: “BLOCKFOCUS sadece bir KOL Ajansı değil, aynı zamanda bir KOL kuluçka MCN'sidir. En önemli şey ekibimizin daha çok bir kripto danışmanlık şirketi gibi olmasıdır. Herhangi bir Kripto ekibinin son derece güçlü kaynaklara sahip ve ekibin sorunları önemli bir şekilde çözmesine yardımcı olabilecek yollar bulabilen kıdemli bir broker'a ihtiyacı vardır. Ekibimizin yerleştikten sonra çok uygun olması tesadüf değil.”

Bu "bilgi boşlukları" dışarıdan bakanlar için anlaşılmaz olabilir, ancak önde gelen kurumların ağ sisteminde bunlar rutin bir yetenek haline gelmiştir.

Mango Labs'ın kurucusu Dov da bunu kamuoyunda ve BlockBeats ile yaptığı görüşmelerde birçok kez dile getirdi: "Bu bir sektör sırrı değil, bizim uzun vadeli kamuoyu düşüncemiz ve sektör deneyimimizdir."

Ayrıca şunları kaydetti: Ticaret platformu perspektifinden bakıldığında, coin listelemenin mantığı aslında çok açıktır - sadece iki KPI vardır: yeni kullanıcılar çekmek ve işlem hacmi getirmek. Dolayısıyla bir proje, insan veya para getirebildiği sürece "değerli" bir projedir.

Dov, bu projelere ek olarak "doğal olarak daha çok tercih edilme olasılığı olan" bir proje türünü de özetledi: Anlatım basit ve yalın, duygusal çekiciliğe sahip; Topluluk gerçek ve aktiftir, KOL'lar ve konular yoğunlaşmıştır; bireysel yatırımcılar bunu anlayabilir, ticaret platformu BD'leri projeler kurabilir ve medya bunu kolayca yayabilir: "Özünde, ticaret platformuna mantıklı olması için bir neden vermeniz gerekir."

Dolayısıyla yazının başına dönüp ABCDE Capital'in yeni projelere yatırım yapmayı bırakıp, kuluçka ve ikincil pazara odaklanacağını duyurması aslında şaşırtıcı bir durum değil. İster VC ister proje yöneticisi olun, herkes için para kazanmanın giderek zorlaştığı görülüyor. Nakit akışı istikrarlı olan bazı işlerde çalışmak daha iyidir.

2021'de tarihin nadir görülen parasal genişlemesi olmasaydı, geleneksel birincil girişim sermayedarları için çıkış yolu daha erken değişebilirdi; ya ikincil girişim sermayedarlarına geçebilirlerdi ya da kuluçka ve acente biçimlerine benzer şekilde kaynak tabanlı girişim sermayedarları haline gelebilirlerdi.

Bu üst düzey girişim sermayedarları ile ana ajanslar arasındaki rol sınırları giderek belirsizleşiyor.

Ancak, günümüz ajans sektörü henüz çok genç ve çoğu ekip henüz tam bir döngüden geçmedi. Bu bahar ne kadar sürecek? Ajans, bir sonraki piyasa değişikliğinden sağ çıkabilecek mi? Bir sonraki döngüde hangi yeni formlar ortaya çıkacak? Ajanslar hala kendi cevaplarını araştırıyor.